Cómo elegir una agencia de BTL y trade marketing en Perú
Diez preguntas concretas para hacerle a cualquier agencia antes de firmar. Sirven para comparar propuestas que, sobre el papel, dicen todas lo mismo.
Si has pedido tres cotizaciones para una campaña de campo, ya conoces el problema: las tres propuestas hablan de ejecución impecable, cobertura nacional y equipos comprometidos. Ninguna miente, y ninguna te deja comparar.
La dificultad no es distinguir entre agencias buenas y malas. Es que las categorías con las que se presentan no son comparables entre sí, y las diferencias que sí importan —quién supervisa, cómo se comprueba que el trabajo ocurrió, qué pasa cuando algo falla— no suelen aparecer en una propuesta comercial porque nadie las pregunta.
Estas diez preguntas están pensadas para eso. No hay respuestas correctas universales: una agencia pequeña y una grande pueden responder distinto y las dos estar bien. Lo que sí revela mucho es la precisión de la respuesta. Quien opera de verdad contesta con números; quien improvisa contesta con adjetivos.
Las diez preguntas
¿Quién supervisa en campo y de quién depende?
Muchas agencias despliegan promotores propios pero tercerizan la supervisión, o asignan un supervisor por ciudad que ve cincuenta puntos. La calidad de una campaña de campo se decide en la supervisión, no en la contratación: es quien corrige el mismo día que algo sale mal. Pregunta cuántos puntos de venta lleva cada supervisor y si está en la misma planilla que los promotores.
Señal de alarma: Que no sepan darte el número de puntos por supervisor, o que la respuesta sea «depende de la campaña» sin un rango.
¿Cómo voy a saber que la visita ocurrió?
Es la pregunta que más separa a unas agencias de otras y casi nadie la hace en la primera reunión. Hay tres niveles: el reporte que llena el promotor al final del día, la foto sin contexto, y el registro con geolocalización y hora que confirma que la persona estuvo donde y cuando debía. Los tres se describen igual en una propuesta comercial; solo el tercero es verificable.
Señal de alarma: Que la evidencia llegue en un Excel armado en oficina, o que las fotos no tengan fecha ni ubicación asociadas.
¿Qué pasa cuando falta un promotor?
En campo la gente se enferma, renuncia y no llega. Lo que distingue a una operación seria no es que no ocurra, sino que tenga previsto el reemplazo. Pregunta cuánto tarda una reposición, si hay personal de respaldo entrenado en tu marca, y qué pasa con la facturación de ese día.
Señal de alarma: Que te digan que «no suele pasar». Sí suele pasar, y quien lo niega no lleva la cuenta.
¿Qué significa exactamente «cobertura nacional»?
Casi todas las agencias del sector declaran alcance nacional, y el número de regiones que aparece en cada web no diferencia a nadie. Lo que sí diferencia es cómo se sostiene: si hay equipo propio en esa plaza o se subcontrata a un tercero local, quién supervisa a distancia, y si el estándar de ejecución es el mismo en una provincia que en Lima.
Señal de alarma: Un mapa con muchos puntos y ninguna explicación de cómo se opera cada uno.
¿Cuánto tarda el arranque en una plaza nueva?
El tiempo entre la firma y el primer día de ejecución real es un dato duro que rara vez aparece en las propuestas. Incluye reclutar, capacitar en tu marca, producir material y coordinar accesos con las cadenas. Pedir ese número por escrito, separado por Lima y provincia, evita descubrir en octubre que la campaña de Navidad arranca en diciembre.
Señal de alarma: Un plazo único para todo el país, sin distinguir plazas donde ya operan de plazas nuevas.
¿Cuántas cuentas lleva la persona que me va a atender?
En agencias grandes el ejecutivo que presenta no siempre es el que ejecuta, y quien queda a cargo puede llevar diez marcas a la vez. No es un problema de tamaño sino de atención: importa cuántas cuentas simultáneas maneja tu contraparte y si vas a hablar con quien decide o con un intermediario.
Señal de alarma: Que en la reunión de venta estén personas que después no vas a volver a ver.
¿Qué indicadores voy a recibir y cada cuánto?
Pide el formato de reporte real de otra campaña, con los datos tapados. Un entregable concreto dice más que cualquier promesa: revela si miden cobertura, cumplimiento de exhibición, quiebres y rotación, o si el reporte es un resumen de actividades sin números comparables entre semanas.
Señal de alarma: Que el primer reporte llegue al cierre de la campaña. Para entonces ya no se puede corregir nada.
¿Qué hacen cuando detectan un quiebre de stock?
Un promotor en punto de venta es, además de ejecutor, un sensor: es la primera persona que ve que tu producto no está en el anaquel. La diferencia entre que ese dato llegue el mismo día o aparezca en el informe mensual son semanas de venta perdida. Pregunta por el canal de alerta y por quién lo recibe de tu lado.
Señal de alarma: Que el hallazgo viaje por WhatsApp entre supervisores sin quedar registrado en ningún sistema.
¿De quién es la información cuando termine el contrato?
Las fotos, los registros de visita y el histórico de cobertura son un activo de tu marca, no de la agencia. Conviene dejar por escrito en qué formato se entrega todo al cierre y en qué plazo. Es una cláusula barata de negociar al inicio y muy cara de reclamar después.
Señal de alarma: Que la data solo exista dentro de una plataforma de la agencia y no haya forma pactada de exportarla.
¿Qué incluye el precio y qué se factura aparte?
Las propuestas del sector se comparan mal porque cada una agrupa distinto. Producción de material, transporte a provincia, uniformes, permisos de cadena, horas extra de campañas de fin de semana y el propio reporte pueden estar dentro o fuera. Pide el desglose en las mismas categorías a todos los que coticen: es la única forma de que los números signifiquen lo mismo.
Señal de alarma: Un precio cerrado por punto de venta sin detalle de qué cubre.
Cómo usar la lista
Mándala por correo antes de la reunión, a todos los que estén cotizando y con las mismas preguntas. Dos cosas van a pasar: las respuestas se vuelven comparables, y vas a notar enseguida quién contesta con datos y quién con generalidades.
Si de las diez solo puedes hacer tres, quédate con la 2, la 4 y la 10. La evidencia, el significado real de la cobertura y el desglose del precio son las que más separan una propuesta de otra.
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